网信小说

第10部分（第2页）

失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。

再以西里尔厂V　功I　和约翰为例。根据心理学　戴维谢泼德（DaVid　　　　　　　　　　　　　　　　　Sh6PIXind　）的说法，人们即使

不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的　伙，而约翰则是个可以信赖的人。

你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串　应，这些　应只会巩固你原先

就有的不好的印象。

埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。

说一件真事。一　纽约银行里有个名叫杨布泽（Young　　J。Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之

意——译注）的　职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉　他说：“我们银行里有

好几个这样的　伙。你要找哪一个？

飞在天上的坏名字

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。

决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。

以航空业为例。美国最大的四　航空公司分别是联合（United　Airlines）、美国（American　Airlines）、全

球　（Trans　World　Airlines）和。。。。。。

那么，借用一则航空公司的广告用语，你　道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M　的客运公司”

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的名字吗？

对了，是东方航空公司（Eastern　Airlines）。

东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的　数多于大起。在四大美国航空

公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。

为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的

全国性名字，如“美国”和“联合”。

东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont　）、欧扎克（Ozark　）和南方航空公司（Southern　）同一个

类别。

你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种

经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。

在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。

东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给

飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。

在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东

航光在广告上就花了二千多万美元。

尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽

约、波士顿、费城、华盛顿、迈　密，对吧？

此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的　卡普尔科和墨西哥城。

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